Gen X qadınları, illərdir ki, Millenniallar və Gen Z kimi gənc nəsillərin kölgəsində qaldıqları halda, indi bir çox brendin diqqət mərkəzinə daxil olurlar. Lakin gözəllik sənayesində böyük fürsət hesab olunan bu seqmenti qazanmaq asan məsələ deyil.

"Gen X qadınları özlərinə qənaətliliyi dayandıraraq xərcləməyə hazırdır, amma 25, 35 və ya hətta 40 yaşında onlara təsir edən mesajlara artıq reaksiya vermirlər. Onlarla münasibət qurmağı və əlaqəli mesaj tapmaq bir qədər çətindir," – deyə, menopauza həlləri şirkətinin təsisçisi En Fulenvayder qeyd edib. "Biz seçiciyik və bunu haqq etmişik. Onların etimadını qazandıqda isə sehr yaranır."

"Alloy" şirkətinin menopauza dövründə istifadə üçün nəzərdə tutulmuş reseptli estriol dəriyə qulluq məhsulları Gen X-ə yönəlmiş bir neçə yeni brendlərdən biridir. Bu qrup ənənəvi olaraq marketinq baxımından az diqqətə alınsa da, qazanc zirvəsində olan güclü istehlakçılardır.

"Jones Road", "Sarah Creal Beauty", "Laura Geller", "All Golden" və "Stripes" kimi digər brendlər də bu seqmentə diqqət ayırır. Hətta "CoverGirl" də illərdir fokuslandığı Gen Z-dən ayrılaraq Gen X brendinə çevrilməkdədir.

"Sənaye və media sektoru daha çox Gen Alpha, Gen Z və daha gənc Millennialları fokusda saxlayır, lakin bizim fikrimizcə Gen X gözəllik sənayesinin ən az xidmət göstərilən və yüksək dəyərli istehlakçısıdır," – Boston Consulting Group-un Nyu-York ofisinin partnyoru Cef Lindkvist bildirib.

"Gen X-ə aid istehlakçılar tipik olaraq zirvə gəlir illərindədir, gənclər isə daha çox sınaq xarakterli alışlar edir. Gen X qrupundakılar dəri keyfiyyəti, toxuması, sərtliyi, hiperpigmentasiya, saç sağlamlığı və ümumi sağlamlıq kimi konkret ehtiyacları ödəmək üçün xərcləmə aparır. Bu kateqoriyalar isə daha yüksək xərcləmələr tələb edir," – o əlavə edib.

ABŞ-da Gen X təxminən 69 milyon nəfərdən, o cümlədən 35 milyon qadından ibarətdir. Circana-nın məlumatına görə, bu qrup ümumi mal alış-verişinə ildə 173 milyard dollar xərcləyir ki, bunun 6 faizi prestijli gözəllik məhsullarına aiddir və bu, ən sürətlə böyüyən kateqoriyadır.

BCG-nin araşdırmasına əsasən, Gen X prestij makiyaj istehlakçılarının 30-35 faizini, kütləvi makiyajın isə 35 faizini təşkil edir. Onlar prestijli bədən baxımı alanların 36 faizini, kütləvi bədən baxımı alanların isə 29 faizini təşkil edir. Saç baxımında Gen X prestijli sahədə 37 faiz, kütləvi bazarda isə 21 faiz təşkil edir. Lüks, professional və tibbi dəri baxımı bazarında isə 30-35 faiz, həmçinin prestij və kütləvi ətir alışçılarının 30 faizini təşkil edirlər.

Lakin Gen X seqmentinə yönəlmək kifayət deyil. Bu qrup əslilik, əks etdirilmə, əlaqə və mənalı təcrübələr tələb edir. Özlərini marketinq materiallarında görmək xüsusilə vacibdir. BCG-nin məlumatlarına görə, yalnız təxminən 15 faiz Gen X istehlakçısı gözəllik reklamlarında yaxşı təmsil olunduğunu düşünür. Brendlər bu faktı nəzərə almağa başlayıblar.

"Tədqiqatlarımıza görə qadınlar özlərinə bənzər, həyat mərhələsində olan digər qadınları görmək istəyirlər və onların gözəllik vərdişləri haqqında nə düşündüklərini eşitmək istəyirlər," – RoarForward şirkətinin icraçı direktoru Maykl Klinton qeyd edir. Estée Lauder şirkətinin 61 yaşlı Paulina Porizkova və 52 yaşlı Kərolin Mörfi kimi simaların işə götürülməsi bunun əyani nümunəsidir.

Sarah Creal 2024-cü ildə 40 yaşdan yuxarı qadınlar üçün brendi təqdim edərkən bu prinsip onun üçün əsas oldu. "Mən yalnız 40 yaşdan yuxarı qadınlara uyğun formullar hazırlayıram, onları test edirəm və yalnız onları çəkirəm," deyə Creal bildirib. "Bu, mənim üçün böyük sərhəddir və çox önəmlidir, çünki gözəllik dünyasında yaşadığım yer mənim brendi başladığım vaxt yox idi.

"Mən formulları onun sürətlə hərəkət edən, çox işlə məşğul olan qadına uyğun yaratmaq istəyirəm və onun gözəl görünməsini təmin etmək niyyətindəyəm... Gen X pulları olanlar olduqlarını bilirlər, amma mən bu prosesə tam başqa baxışdan yanaşıram — əvvəlcə formulasiya obyektivi ilə," – Creal əlavə edir.

AS Beauty şirkətinin CEO-su Coyi Şamah isə "Laura Geller" brendinin qurucusunun Gen X istehlakçıları ilə əlaqə qurmasında əsas rol oynadığını vurğulayır. "Brendi aldığımız vaxt, əvvəlki rəhbərlik daha gənc auditoriyanı hədəf götürmüşdü, lakin biz böyüklərə yönəlməyi önə çəkdik və bu istiqaməti ikiqat gücləndirdik," – deyə o bildirir.

Mesajda uğur qazanmaq üçün köhnə stereotipləri atmaq lazımdır. "Onlar yaşlanmaya qarşı deyil, yaşlanmanı qəbul edən mesajlar istəyirlər. Hətta yaşlanma hekayələrini belə eşitmək istəmirlər," – Klinton qeyd edir. "Bu mərhələdə gözəllik, həyat tərzi və özünə qulluq birləşərək bütöv yanaşma formalaşdırır."

Buna görə bəzi brendlər antiyaşlanma mövqeyindən çox uzunömürlülüyə diqqət ayırır. Məsələn, Lancôme-un "Absolue Longevity MD" məhsulu buna misal ola bilər.

"Uzunömürlülük zamana uyğunlaşdı və müsbət məna kəsb edir, çünki imkanlar deməkdir. Kim uzunömürlülük istəməz? Kim şəxsi uzunömürlülük səyahətini yaxşı formada öyrənmək istəməz? Yaşlanma sözü isə çox yük daşıyır və bu nəsil bəzi terminləri qəbul etmir," – Klinton əlavə edir.

Gen X auditoriyasına çatmaq üçün müxtəlif yanaşmalar mövcuddur və brendə görə fərqlənir.

"Sosial media baxımından Facebook və Instagram əsas platformalardır, ancaq Gen X üçün şifahi məlumat ötürülməsi ən güclü metodlardan biridir, çünki onlar üzdən-üzə vaxt sərf edən nəsildir. Bir iş gördükdə, təxminən inanılmaz bir keçid olur," – deyə AlixPartners şirkətinin gözəllik, sağlamlıq və wellness bölməsinin həmsədri Lindy Firstenberg bildirib.

Jones Road brendinin pərakəndə satış strategiyası buna nümunədir. Bu brend vizajist və Ortaq Gözəllik brendi qurucusu Bobbi Braun tərəfindən yaradılıb və çox vaxt öz mağazalarını açır, üçüncü tərəf paylamasından uzaq durur.

"Məqsəd müştəri təcrübəsini mümkün qədər qorumaq idi," – deyə "Jones Road" brendinin marketinq direktorunun müavini Payal Patel Plofker söyləyir. "Hədəf auditoriyamız 30 yaşından yuxarıdır, 45 yaşdan sonra insanlar daha çox onlara ayırılan vaxtı dəyərləndirirlər, yavaşlamaq və öyrənmək istəyirlər. Həyat onların bir müddət gözəllikdən uzaqlaşmasına gətirib çıxarıb, ailə qurublar, uşaqlar universitetə gedirlər. Bu mərhələdə isə cəmiyyət və ümumi toplanma yerləri qurmağa başlayırlar."

Pərakəndə satış sahəsində Firstenberg bildirir ki, Bluemercury-nin satış mərasiminə fokuslanması Gen X üçün həlledicidir. "Onlar fərdi müştəriyə inanılmaz vaxt və resurs ayırıblar və bu, gözəllik, sağlamlıq və wellness ticarətində müştəri ilə ənənəvi dostluq dövründən sonrakı ilk belə təcrübədir," – o deyir.