İstehlakçılar üçün “dupe culture” eyni görünüşlü məhsulların dəyəri ilə bağlıdır. Lakin moda brendləri üçün fərqlilik məsələsi kopyalanan məhsullar dövründə daha önəmli olmalıdır.

Dupes saxta məhsullar sayılmır, çünki onlar özünəməxsus xarakter daşıyır və dupe alanlar bunun oxşar versiya olduğunu anlayırlar. BTIG analitiki Janine Stichter “dupe kültürünün” böyüməsini lüks brendlərin COVID sonrası qiymət artımlarından sonra orta səviyyəli məhsullara artan tələbatla izah edir.

Analitik diqqət yetirdiyi sahədə Steven Madden Ltd. şirkətini önə çəkir. Bu firma lüks ayaqqabı trendini daha çox insana çatdırmaqla tanınır. Madden-in qurucusu və dizayneri Steve Madden isə dizaynların kopyalanmasına görə üzr istəmir. O, əvvəlki müsahibələrində bildirir ki, ayaqqabıda istifadə olunan elementlər dəyişdirilir, amma ilhamın nə yerdən gəldiyi nəticədə aşkar olur.

Deckers Outdoor Corp. 2023-cü ildə dava açıb və üç Ugg ayaqqabısının hüquqlarının pozulduğunu iddia edib. Ticarət dizaynı ilə bağlı iddialar rədd olunub, yalnız patent iddiası məhkəmədə davam edib. İddia olunurdu ki, Quince-nin Australia Shearling Mini Boot modeli Ugg Classic Ultra Mini Boot-un patentini pozub.

Bazar ertəsi federal jüri qərar verib ki, Quince Deckers-in patent hüququnu pozub, amma patent etibarsızdır. Bu, Quince-nin mübahisədə qələbəsi kimi qiymətləndirilib.

Quince-nin hüquq şöbəsinin rəhbəri Joel Dion deyib: “Dünən jüri Deckers-in dizayn patentini etibarsız elan etdi. Məhz bu, işin əsas səbəbi idi. Biz Deckers-in üzərimizə qaldırdığı dörd iddiadan hamısında qalib gəldik. Qaldırılan dizaynların ümumi, geniş yayılmış və heç kəsə məxsus olmadığı sübut olundu. Quince müştərilərə istehsal xərclərinə uyğun qiymətlərlə keyfiyyətli məhsullar təqdim etmək üçün fəaliyyət göstərir. Şirkətlər məhsul əvəzinə bazar mövqeyini qorumaq üçün hüquqi mübarizəyə əl atanda belə hallar baş verir. İstehlakçılar bu həftə qalib gəldi. Onların naminə mübarizəmizi davam etdirəcəyik.”

Dion bu şərhində Fevral ayında Quince-nin qarşı tərəf olaraq Ugg-in şirkətinə qarşı vermiş olduğu antitrust iddiasına istinad edib. İddiada bildirilir ki, Ugg-in sahibi şablon məhkəmə iddialarından istifadə edərək, süet xarici, shearling içlik, dairəvi burun və qalın daban kimi əsas məhsul xüsusiyyətləri üzərində eksklüziv hüquq əldə etmək istəyir. Deckers-in rəhbərliyi şərh verməkdən imtina edib.

Quince mübahisədə qalib gəlsə də, hələ cavabsız suallar qalıb.

Knobbe Martens şirkətinin dizayn patentləri üzrə məhkəmə işlərinə rəhbər Ben Katzenellenbogen bildirib ki, “patentin etibarsız hesab edilməyi Quince-nin jüri qarşısında Deckers-in dizaynda mülkiyyət hüququnu qanuni iddia edə bilmədiyini göstərir.”

Lakin qərar formasında Quince-nin etibarsızlıq arqumentlərinin hər biri ayrıca soruşulmayıb. Buna görə, jüri „dizaynın funksional yoxsa bəzək məqsədi daşıdığını, əvvəlki dizaynlara çox bənzəyib-bənzəmədiyini və patentdəki şəkillərin iddia olunan dizaynın həddini kifayət qədər dəqiq ifadə edib-etmədiyini“ müəyyən etməyib, – deyə Katzenellenbogen əlavə edib.

Moda brendlərinə “dupe culture” ilə bağlı məsləhət verən Cole Schotz şirkətinin intellektual mülkiyyət şöbəsinin həmsədri Willie Stroever deyib: “Bu dava moda brendlərinin məhsullarındakı fərqlilikləri dəqiq müəyyənləşdirməsinin vacibliyini göstərir.”

O əlavə edib ki, jüri qərarı məhsulun geniş yayıla və şöhrət qazana biləcəyini göstərir, lakin konsept, istifadə, reklam, satış və digər kriteriyalar vasitəsilə ticarət dizaynı və ticarət nişanı qorunması üçün lazım olan fərqliliyi əldə etməyə bilər. Deckers və Quince işindən görünür ki, dizayn patentinin yaxın rəqibləri məhdudlaşdırmaq üçün bəzən kifayət etmədiyi ortaya çıxır.

Stroever qeyd edib ki, moda brendləri qorumaq istədikləri hüquqları yaratmaq üçün təkcə iddialarına deyil, yeni istehlakçı ilə dizayn arasında əlaqə yaratmağa da diqqət yetirməlidir. Satışlar və ümumi reklam faydalıdır, amma brendin fərqli olmasını istədiyi elementləri reklam etmək və önə çıxarmaq vacibdir. Reklamda bunu tez-tez “look for” termini ilə ifadə edirlər. İstehlakçıların brendi tanıması üçün xüsusi qablaşdırma, dizayn kodu və ya rəng nümunəsi ola bilər.

Stroever Deckers-in qərara apellyasiya verəcəyini gözləyir: “Məhkəmədə qələbə ilə bazarda qələbə arasında fərq var. Moda brendlərinin arsenalında olan vasitələrdən biri də geniş maliyyə imkanlarına malik olmaq və məhkəmə mübarizəsini sona qədər davam etdirməkdir.” O əlavə edib ki, Deckers digər yurisdiksiyalarda və məsələlərdə də Quince-yə qarşı mübarizəni davam etdirə bilər. Bu, “Adidas”ın yaxın rəqibləri ilə mübarizəsinə oxşayır. Stroever vurğulayıb ki, “Quince döyüşün bir hissəsini qazandı, amma Deckers daha uzunmüddətli müharibə planlaya bilər.”