Yay satış mövsümünə yaxınlaşarkən ayaqqabı sektorunda ümumi artım bir sıra səbəbdən yavaşlayır.

Lakin Adidas, On, Arc’teryx və Salomon kimi markalar sürətli inkişaf göstərir. Son iki marka Amer Sports-a məxsusdur. Təxmin edilən yavaşlama əsasən birbaşa istehlakçıya satışlarda, xüsusilə ABŞ bazarında müşahidə olunur və bu, Birkenstock, Deckers və Crocs-un gələcək satışlarında azalma riski yarada bilər. Nike dördüncü rüb nəticələrini iyunun 30-dək açıqlamayacaq, bəzi analitiklər isə şirkətin bərpasının gözləniləndən uzun çəkəcəyini düşünürlər.

Wall Street analitiklərinin araşdırmalarında və ayaqqabı brendləri üzrə toplanan məlumatlarda bəzi əsas məqamlar və narahatlıqlar yer alır.

Aşağı profilli trendin artımı gözlənilir

Jefferies Financial Group-un bölməsi olan M Science şirkətinin analitiki Dreyк MakFarleyn Adidas-ı sneaker trendlərində üstün olan ultra aşağı profilli kateqoriyada qələbəçi kimi görür.

"May ayında Adidas-ın xərcləri xüsusən ABŞ-da DTC kanalında sürətlənib," deyə MakFarleyn bildirib. O, Samba məhsul modeli ilə bağlı Samba Jane-in DTC və topdansatış kanallarında müsbət tendensiyaları qeyd edib.

MakFarleyn deyib ki, M Science sənaye üzrə ultra aşağı profil trendini izləyir və aprel-may aylarında həm mağaza, həm də onlayn xərclərdə artım müşahidə edirlər. İlk rübdə Gazelle məhsulundan qaynaqlanan Terrace satışlarında azalma olub, lakin bu yavaşlama ikinci rübdə azalıb. Qeyd edib ki, Samba Jane DTC kanalında Q2-də Q1-ə nisbətən Terrace-nın illik artım sürətini yenidən artıran səbəb olub.

Qalın-dabanlı və ya “chunky” ayaqqabı trendi bir neçə ildir davam edir. MakFarleyn və komandası yaranmaqda olan aşağı profil trendini izləməyi planlaşdırır.

Footwear News aşağı profil tendensiyalarının artdığını müşahidə edir. Məsələn, New Balance-ın 204L modeli yay üçün beş yeni rəng və materialda təqdim olunub. Aktrisa Oliviya Vayld isə "The Invite" press turunda yüksək dabanlardan imtina edərək Seth Meyers-lə müsahibədə Onitsuka Tiger Mexico 66-nın qara-ağ aşağı profil sneakerlərini geyinib.

Başqa brendlər və məşhurlar da aşağı profilli trendə qoşulurlar. Rihanna bu yay üçün Nike və Jacquemus-un birlikdə təqdim etdiyi Moon Shoes SP modelini seçib. Ötən noyabrda Zadig & Voltaire qərb ayaqqabı trendini aşağı profil formaya gətirib, bu ilin əvvəlində isə Mark Ceykob retro bowling ayaqqabısını yeniləyib.

Sürətlənmə potensialı olan brendlər

Sürətlənmə gözlənilən brendlər arasında On Holding, Arc’teryx və Salomon var. Sonuncular Amer Sports-a daxildir.

Telsey Advisory Group-dan Kristina Fernande On-un 2026 gəlir proqnozuna müsbət baxır və brendin qiymət gücü, tam qiymətli satışların yüksək olması və miqyas üstünlüklərini göstərir.

O deyib: “On-un gəlirli artım üçün kifayət qədər potensialı var.” İşçilərin sayının ildə 20-25 mağaza açılışı, topdansatışda illik 5-6 faiz artım və zəif inkişaf etmiş bazarlarda genişlənmə bunun göstəricisidir.

UBS analitiki Cey Sol On-un gənc istehlakçılar arasında populyarlığını vurğulayıb. Brend rəhbərliyinin birinci rübdə 18-24 yaşda olanlar arasında DTC müştəri bazasının əhəmiyyətli artımını açıqlamasından sonra Sol deyib: “On-un bu gənc demoqrafiyada genişlənməsi uzunmüddətli artım amilidir.”

On üçün digər müsbət məqam rəhbərliyin ehtiyatlı proqnozudur. Valyuta dəyişikliklərini çıxmaqla, il üçün satış artımını 23 faiz səviyyəsində saxlayırlar. Sol bunu makroiqtisadi qeyri-müəyyənliyə görə ehtiyatlılıq kimi şərh edir və ikinci yarıda zəif tələbat gözləmir.

Amer Sports-un baş maliyyə direktoru Endryu Peyc əvvəlki ay birinci rüb gəlir nəticələrini təqdim edərkən bildirib ki, sağlamlıq və rifahə önəm verən insanların sayının artması şirkət üçün əhəmiyyətli üstünlükdür. “Biz əsas idmançılar üçün texnoloji üstün məhsullar istehsal etdikcə, bu, geniş əhali üçün müsbət təsir yaradır,” o deyib. Bu təsirin 2026-2027-ci illərdə və daha sonra da davam edəcəyini əlavə edib.

UBS analitiki Sol Amer səhmlərini “yumşaq geyimlərdə ən maraqlı inkişaf edən səhmlər” adlandırıb. Sol Arc’teryx və Salomon markalarının güclü uzunmüddətli inkişaf potensialının olduğunu bildirib.

O deyib: “Arc’teryx pərakəndə tərəfdaşlarla əlaqələrini genişləndirərək, ənənəvi olaraq mağaza açmadığı yerlər, məsələn, xizək kurortlarının yaxınlığındakı ərazilərə çatacaq. Şirkət ayaqqabı bazarına daxil olaraq topdansatış imkanlarını da artıracaq.”

Hazırda Arc’teryx üçün 30-35 yeni mağaza açılması planlaşdırılır, əvvəlki proqnoz 25 mağaza idi.

Salomon mərkəz mağaza strategiyasını davam etdirir, ABŞ və Avropada daha çox şəhərdə mağaza açmaq istəyir. Çin bazarında isə daha böyük mağaza sahələri ilə genişlənmə planlaşdırılır. Salomonun ABŞ-da REI və Nordstrom kimi pərakəndə satışçılarla əlaqəsi və Foot Locker, JD Sports kimi idman satıcılarında da məhsulları təqdim olunur.

Sol yekun olaraq deyib: “DTC kanalı inkişafın əsas sürətləndiricisi olacaq. Marka satış tempo balansını qoruyaraq rəflərdə yerini genişləndirir.”

Bəzi markalarda zəif DTC trendi

Bəzi markaların zəif DTC trendləri satışlara mənfi təsir göstərə bilər.

Analitiklər Birkenstock haqqında nikbin düşünürlər. Telsey Advisory Group-dan Dana Telsey, Jefferies pərakəndə analitiki Randal Konik və Williams Trading-dən Sam Poser Birkenstock-un səhmlərinə “al” tövsiyəsi verirlər.

Poser isə ehtiyatlılıq çağırışı edib.

“Amerikadakı Birkenstock biznesi güclüdür,” o deyib və Çin, Hindistan, Yaponiya bazarlarında imkanların böyük olduğunu vurğulayıb. Lakin EMEA regionunda markanın potensialının tam fəaliyyətə çevrilmədiyindən narahatdır. Burada vəziyyətin zəifləməsi gözlənilir. Eyni zamanda Yaxın Şərqdə davam edən münaqişə tədarükə təsir göstərir. ABŞ ilə İran arasında müvəqqəti atəşkəs memorandumuna baxmayaraq, siyasi razılaşma hələ əldə olunmayıb.

William Blair analitiki Şeron Zakfiya iki əsas riski qeyd edib: əsas bazarlarda Birkenstock-un satışı zəifləyə bilər və ucuz kopya məhsullarla rəqabət artar.

M Science analitiki MakFarleyn mayda ABŞ-da Birkenstock-un həm topdansatış, həm də birbaşa kanallarda zəif tendensiyalar müşahidə etdiyini deyib və iyun ayı üçün də momentumun zəif olduğunu bildirib. Bu həm bağlı, həm də açıq ayaq hissəsi məhsullarına aiddir.

MakFarleyn Deckers markasında da zəif tendensiya izləyib—Hoka-nın ABŞ DTC kanalında zəif inkişafı və Golden franşizasındakı düşüş buna səbəb olub. Bununla yanaşı, Lowmel və Scuff franşizalarında möhkəm artım var.

MakFarleynin diqqət yetirdiyi digər marka Crocs-dur. ABŞ-da "crocs.com" və Amazon-da satışlar zəifləyib, lakin TikTokShop platformasında müsbət nəticələr var. Avropada birbaşa kanalda da azalma müşahidə olunur. Mayda mağaza daxilində xərclərin artacağı gözlənilir, lakin tendensiyalar qeyri-müəyyəndir. Hey Dude markasında DTC kanalda xərclər azalır, topdansatışda bu azalma daha azdır.

Sənaye artımı yavaşlayır, xüsusən Avropada

EMEA bölgəsində problemlər və xarici ticarətdə yavaşlama, ABŞ-da isə DTC satışların zəifləməsi səbəbindən birbaşa istehlakçı satışları topdansatışa nisbətən zəifdir. MakFarleyn Avropada Nike-ın zəifliyinin satışlara təsir etdiyini bildirib.

Nike martın 31-də üçüncü rüb nəticələrini açıqlayarkən Çin bazarındakı problemlər əsas mövzu idi. Üçüncü rübdə EMEA regionunda gəlirlər 7 faiz azalıb, əsasən idman geyimlərinin zəifliyi və promosyonlu pərakəndə satış mühiti buna səbəb olub.

Avropada satışların yavaşlamasını digər şirkətlər də hiss edir. BNP Paribas-ın baş analitiki Lorent Vasilek Avropada həyat tərzi sneaker tələbatının zəif olduğunu və yaxın gələcəkdə bərpanın gözlənilmədiyini bildirib.

Analitik deyib ki, sneaker-lər Sport 2000-də 2024-cü ildə satışların 25 faizini təşkil edib. Sport 2000-in ticarət direktoru Dieter Şott vəziyyətin yüksək inventar və 2026-cı ilin ilk yarısına qədər davam edən promosyonlar səbəbindən təzyiq altında olduğunu bildirib. Sport 2000 2025-ci ildə 3 min filialla 5,3 milyard avro gəlir əldə edib.

Adidas-ın həyat tərzi sneaker tələbatında zəiflik müşahidə olunur. Bu barədə Adidas-ın baş direktoru Bjørn Gulden martın 4-də dördüncü rüb hesabatında bildirib. O, artan endirimli məhsulların satışlara təsir etdiyini qeyd edib və pərakəndə satışçılar tərəfindən verilən endirimlərin top-line inkişafı zəiflətməməsi üçün qorxuya əsas olduğunu açıqlayıb.

Vasilek həyat tərzi sneaker-lərində yavaşlamanın "yeni geyim trendinə qayıdışla" bağlı olduğunu, istehlakçıların daha rəsmi, ballet ayaqqabıları və Mary Jane kimi modellərə üstünlük verdiyini bildirib.