Ron Conson üçün Apple Store-ların yaradılması və tətbiq edilməsi qlobal səhnədə misilsiz pərakəndə uğur idi və asan olmayıb.

O, biznesin zəif vəziyyətdə olduğu və Microsoft-a ərazi itirdiyi vaxtda Apple şirkətinə pərakəndə əməliyyatların baş vitse-prezidenti kimi qoşulub. Mağaza prototipi üzərində işin altıncı ayında Conson konseptin yanlış olduğunu anlayaraq alıcıların təcrübəsini tamamilə yenidən quraşdırıb.

Apple-ın təsisçisi və vizioneri Steve Jobs mütəmadi olaraq əks-təzyiq göstərirdi; o, tələbkar, detallara diqqətli və birbaşa tərzdə idi. Jobs Apple Store-ların ticarət mərkəzlərində yerləşməsini bəyənmirdi və onları çirkin, “kifayət qədər pis mağazalarla dolu” adlandırırdı, amma Conson onu bu modelin qaçılmazlığına inandırıb.

Əvvəlcə Apple Store-lar proqnozlara cavab vermirdi və xərclər yüksək idi, amma zamanla yeniliklər trafik və məhsuldarlığı artırdı. iPod-lar PC-lərlə uyğunlaşdı və müştərilər iPod aldıktan sonra PC istifadəçiləri Mac-ə keçməyə başladılar. Bu, “iPod aurafaktoru” adlandırıldı. "Personal Setup" xidməti istifadəçilərə aldıqı məhsulları — Mac, iPod, iPad, iPhone və ya Apple TV — işlək vəziyyətə gətirməyə kömək edirdi. Mobil kassa ənənəvi qablaşdırma məntəqələrini əvəz etdi. Ticarət mərkəzlərindəki mağazalar 6.000 kvadrat futdan 4.000 kvadrat futa endirildi, böyük şəhərlərdə isə küçə mağazaları daha böyük qaldı.

Apple “Cube” mağazası sənayədə səs-küy yaratdı; xarakterik işıqlı şüşə küpü Manhattanın Fifth Avenue meydanında yüksəldi, yeraltı satış zonası isə 24 saat fəaliyyət göstərirdi. Cube mağazası 2006-cı il mayın 19-da açıldı, ilk gecədə 1 milyon dollar satış etdı və ilin ilk ilində 350 milyon dollar satış həcminə çatdı, planlaşdırılan 100 milyon dolları aşdı.

"Mağazaların qazanc gətirməsi üçün bir mağazanın təxminən 15 milyon dollar həcmində satış etməsi lazım idi, bu, pərakəndə üçün çox idi, biz isə təxminən 10 milyon dollar edirdik," Conson WWD-yə eksklüziv müsahibəsində xatırlayıb. "İlk mağaza 2001-ci ildə açıldı, lakin biz 15 milyon dollar həcmində satışa yalnız 2004-cü ildə çatdıq, sonra bu rəqəmi keçdik. Mən Apple-ı tərk edəndə mağazalar 350 məntəqədə mağazaya görə 50 milyon dollar satış edirdi. Mağazalar dünyada ən məhsuldar idi, amma bu bir gecədə baş vermədi. Buna vaxt və çoxlu təkmilləşdirmə tələb olunurdu, lakin biz vizionumuzdan vaz keçmədik."

Conson-un Apple, Target və JCPenneydə karyerası uğurlar, risklər, dramatik enişlər, problem həll etmə və kəskin dönüşlərlə zəngindir. Onun təcrübəsi HarperCollins tərəfindən nəşr olunacaq "Shop Different. How Retail Revealed Apple's Genius" adlı kitabda əks olunub. Kitab sentyabrın 22-də sərt və yumşaq cilddə, həmçinin audiokitab olaraq təqdim olunacaq.

Conson Target-də baş alıcı və daha sonra oyuncaqlar, uşaq və ev məhsulları üzrə ümumi menecer kimi əməkdaşlıq etdiyi dizayner Maikıl Greivslə birlikdə diskounterin "fərqləndirmə" strategiyasında əsas rol oynayıb. Bu strategiya pərakəndə satıcının daha yaxşı brendlərlə və dizaynerlərlə əməkdaşlığının əsasını qoydu. Target sonralar “Tar-zhey” kimi tanındı.

Ən məşhuru Apple-da on il işləməsi, dünya üzrə Apple Store-ları inkişaf etdirməsi və JCPenney-də 18 ay CEO kimi fəaliyyəti olub.

Kitabda Conson-un Jobs-la qarşılaşmaları diqqət çəkir; aralarında yaxın və səmimi dostluq, həmçinin etibarlı tərəfdaşlıq yaranıb, münasibətlər bəzi hallarda çətin ola bilirdi. Onun JCPenney-dəki fəaliyyətinə dair qiymətləndirmələri də maraqlıdır, lakin 2015-ci ildə təsis etdiyi Enjoy barədə heç bir qeyd yoxdur.

Enjoy istifadəçilərə mobil mağaza vasitəsilə elektronika sifariş vermək, evdə çatdırılmasını əldə etmək və ekspert nümayişi təklif edən yenilikçi şirkət olub. Şirkət ictimailəşdi, sonra iflas etdi və Asurion tərəfindən alındı. Conson kitabda Enjoy-u daxil etməyib, çünki kitab uzun olardı və o, karyerasının digər fəsillərinə diqqət yetirmək istəyib.

Conson Apple-da ən pis gününü Jobs-un yeni North Shore mağazasındakı sütunları görməsi vaxtı kimi xatırlayır. Kitabda Conson yazır: "Steve sütunlardan tamamilə nifrət edirdi. O, mənə deyirdi ki, bu meşə nədir? Mən soruşdum, meşə? O, qışqırdı: Northshore Mall! Lanet sütunlar! O, mənə etibarını pozduğumu bildirdi, çünki bəzi mağazalarda sütunların olduğunu mən ona deməliydim."

Conson bundan sonra sütunlu mağazalar üçün Jobs-un təsdiqini almadan davam edə bilmədi. Bəzilərində artıq müqavilə imzalanmışdı, lakin Jobs sütunların aradan qaldırılmasını tələb etdi. "Steve imkansızı mümkün göstərmək bacarığına sahib idi və sonunda bir neçəsini köçürə bildik," Conson yazır.

Retaillə bağlı mübahisələrə baxmayaraq, Conson yazır ki, Jobs onun retail biliklərinə hörmət edirdi və Apple-dakılar arasında pərakəndə barədə bilik çatışmazlığını etiraf edirdi. "Target-dən fərqli olaraq mən sıfırdan komanda, mədəniyyət və mağaza qura bilirdim. Ürəyim sevindi," Conson qeyd edir.

California-da Apple Store prototipini hazırlamağın altıncı ayında Conson fikirləşdi ki, bütün iş səhvdir və bütün konsepti yenidən qurmaq lazımdır. "Əksər pərakəndə mağazalar məhsullar üzərində qurulub. Amma biz həll yollarını göstərməliydik," dedi o.

"Əgər Apple qalib gələcəksə, bu, digər məhsulları necə birləşdirməsindən asılı olmalı idi, iPhoto proqramı ilə fotoşəkillərlə nələr edə biləcəyini istifadəçilərə göstərməliydik. Biz mağazanı yenidən yaratdıq. Məqsəd Mac-in daha sadə və insanlara yaxın təcrübə təklif etdiyini göstərmək idi. İnsanlara kompüterlə nə edə biləcəklərini - CD yandırmaq, film yaratmaq, şəkil çəkmək və şəxsi vebsaytlarına yükləmək kimi işləri başa salmaq istəyirdik. Biz insanların yanında olmaq, yetərli mütəxəssislərlə, təlimatçılarla və dərs keçən teatrla onlara dəstək olmaq istəyirdik," Conson müsahibədə bildirib.

Kitabın çox hissəsi liderliklə bağlıdır və Conson yazır ki, liderlik çevikliyi tələb edir, çünki insanlar fərqlidir. "Məhəbbət böyük məsələdir, bunu həyatımda bir çox yerdən öyrəndim və bunu Steve ilə də müzakirə etdim. Bu emosiyadan çox, başqasına fayda verməkdir," deyib.

O, əlavə edib: “Xidmət tranzaksional ola bilər, amma məhəbbət transformasiyaedicidir və bunlar tamamilə fərqli anlayışlardır.”

Conson yazır ki, Jobs illər keçdikcə yumşalaraq başqalarına qarşı daha anlayışlı olub. O, Apple Retail-də yaratdıqları mehribanlıq mədəniyyətinin uğurunda bunu mühüm amil hesab edir.

Kitabda Conson ilk dəfə JCPenney-dəki qısa işindən danışır. "Mən işdən çıxdıqda vəziyyəti tərəddüdə qoydum," Conson WWD-yə deyib. "O vaxt hisslərimi ifadə etsəydim, məğlub kimi qəbul olunardım. İnsanların baş verənləri dinləməyəcəyini düşünərək uzaqlaşmalı və emosional bağlılığı azaltmalı idim." İllər sonra kitab yazmaq ona baş verənləri obyektiv dəyərləndirmək imkanı verib.

Conson Target və Apple-da uğurlarının ardından növbəti karyera addımını düşünməyə başlayıb. Kitabda yazır: "Zirvədən baxmaq xoş olsa da, aşağıda olmağı darıxırdım. Target-in ev şöbəsi Walmart ilə rəqabətdə çətinlik çəkirdi. Apple Store-u idarə etməkdən əvvəl onu xəyalımda canlandırırdım. 25 ildən sonra bəlkə CEO olmaq şansım vardı, bəlkə lazım olan bacarığa malik idim."

Kitabda Jobs-la Conson-un JCPenney-yə keçməsini müzakirə etdiyi an da yer alıb. Jobs artıq neuroendokrin şişdən, mədəaltı vəz xərçəngindən əziyyət çəkirdi.

Jobs Conson-a dedi: “Sözlərin sinəmdən böyük yük götürdü. Mən pərakəndəni sevirəm. On iki il burada oldum və indi uşaqlıqdan tanıdığım satıcının CEO-su olacağam.”

Conson Jobs-un altı ay ömrünün olduğunu ona bildirməsindən sonra hadisəni belə xatırlayır: “Mənə baxdı və soruşdu: 'Mən öldüyümə kimi qalacaqsan?' Bu anda mən söz tapmaqda çətinlik çəkdim.”

Conson Jobs vəfat edənə qədər Apple-da qaldı və 56 yaşında oldu. Bu onun Penney-ə keçidini yarım il gecikdirdi və dönəmdə JCPenney CEO-su Mayron Ülman 3rd onun təyinatı ilə bağlı qərarda tərəddüdlü idi. Ülman Consonun əvvəlcə merchandising və marketinq sahələrini idarə edəcəyini, sonra isə CEO olacağını açıqlamışdı; bu da qarışıqlıq yaratmışdı. Conson bunu CEO olmayacağı mesajı kimi hiss edirdi.

Onun JCPenney-də əsas məqsədi şöbə mağazasını yenidən kəşf etmək, daha gənc auditoriyaya yönəlmək və Penney-ni Amerika'nın sevimli mağazası kimi yenidən tanıtmaq idi.

Conson yazıb: “Açıq deməliyəm ki, düşünmədiyim bir məqam var idi. Strategiyanı yorğun, şəhərə yaxın daşınmaz əmlakda hip müştərilərə yönəltmişdik. Oraya çatmaq üçün bir sıra səhvlər etdim və məqsədə çata bilmədik. Mən öz xəyallarımda itmişdim."

Conson gündəlik aşağı qiymət siyasətini tətbiq etdi, təşviqat xərclərini və işçi sayını azaltdı; kuponları aradan qaldırdı; Joe Fresh, Martha Stewart, Bodum, Disney, Marchesa və Jonathan Adler kimi brendləri gətirdi; mağazanı iç-içə mağazalara çevirdi və Apple Genius Bar-dan ilhamlanan “şəhər meydanı” xidmətlərini istifadəyə verdi.

Onun strategiyasına başlanğıcdan çox müqavimət oldu. O, heç vaxt tam qəbul edilmədiyini hiss etdi və 18 ay sonra işdən ayrıldı. "Məni işdən çıxarmadılar, mən getdim," deyib.

Conson JCPenney strategiyasından məyus idi və görməyəcəyini qəbul edirdi. O, satıcının yeni müştəri qazanmağa başladığını və net promouter skorunun artdığını bildirdi, lakin 20 faiz müştərinin kupon ala bilməməsindən şikayət etdiyini də etiraf etdi.

Conson yazır: “JCPenney haqqında çox təəssüf edirəm. Daha açıq olmalı idim, amma diqqətlə irəliləmək üçün cəsarət lazımdır. Etibar yaratmaq üçün daha çox vaxt sərf etməliydim. Biznesdə uğur vizionun keyfiyyəti ilə bağlıdır, lakin dünya dəyişkəndir və çox sürətlə hərəkət edəndə imkanları qaçırıb güclü komanda yarada bilmirsən. Əsl dərs budur. Steve-dən öyrəndiyim ən vacib şey isə sadəlikdə gücdür.”

Conson 5 yaşından mağazalara gedib və son vaxtlar bir neçə JCPenney mağazasına baxıb. "Təmiz təqdimat var, yaxşı özəl brendlər mövcuddur. Onlar JCPenney-ni əməkdaşlıq edən şöbə mağazasına çevirməkdə yaxşı iş görürlər. Bu, mən gəldiyimdən əvvəlki kimi çoxdur," deyə müsahibəsində bildirib.