LONDONDAN — Kreativ direktor kimi vəzifəsində Aaron Esh AllSaints brendinin kimliyini qoruyub saxlamaqla bərabər, onu müasir moda auditoriyası ilə əlaqələndirməyə söz verir. O, keçmişi silmək yox, onun ən yaxşı tərəflərini yeni formada təqdim etmək niyyətindədir.

Şirkətin Şərqi Londondakı studiyasında keçirilən təqdimatda Esh bildirdi ki, köhnə geyimlərin böyük əksəriyyəti artıq çıxarılıb və o, brendin tarixi ticari modelindən fərqlənən studiya sistemini tətbiq edərək hər şeyi sıfırdan başlayıb.

"Son üç onillikdə istifadə olunan bütün naxışlar ləğv edilib," deyə o qeyd etdi. Dəri gödəkçələr, şeirlin paltolar, cinslər və toxunuşlu trikotajlar kəsim, nisbət və əlin toxunuşu əsasında yenidən hazırlanır. Məqsəd isə "müasir qiymətə lüks təcrübə təklif etməkdir."

"Lüks modada əsas diqqət çiyin xəttinin oturuşunda, qolu düşməsində və yaxa formasında olur. 500 funt sterlinq qiymətinə bunu insanların əldə etmələri möhtəşəm fürsətdir," deyə Mərkəzi Sent Martins məzunu Esh vurğuladı. Onun indie-sleaze estetikası Londonda məşhurlaşmış və stilist Keti England kimi tanınmış şəxslərin diqqətini cəlb etmişdir.

Esh üçün AllSaints — İslinqtonda böyüdüyü və Həkni ətrafında çox vaxt keçirdiyi Londonda "xüsusi duyğu, sənətkarlığa sadiqlik və sərtliklə zərifliyin birləşməsi" deməkdir.

1994-cü ildə Styuart Trevor və Keyt Bolonqar tərəfindən qurulan brend, Spitalfildsdən başlanaraq əsasən dəri, musiqi və tanınan Londondan olan şəxsiyyətlərlə əlaqələndirilir.

"Mən AllSaints müştərisini yaş və ya demoqrafik göstəriciyə görə müəyyən etməkdə maraqlı deyiləm. Əsas diqqət xarakterdədir. İnsanlar küçədə gəzdikdə deyəcəklər ki, bu adam tam AllSaints-ə uyğundur. Heç bir brend yazısı olmadan belə," deyə Esh fikrini ifadə etdi.

Brend hazırda 300-dən çox mağaza və önəmli topdan satış şəbəkəsinə sahibdir, o cümlədən 100-dən çox “Nordstrom” mağazası da daxil olmaqla ən böyük brendlərdən biridir. "Öz brendim üçün ən böyük sifarişim 20 ədəd ola bilər, burada isə bir tək futbolkadan 500 min ədəd satmışıq. Miqyas möhtəşəmdir,” deyə o əlavə etdi.

Bu çoxluq onun işinin tərifini də dəyişib. Brendə keçən noyabrdan qoşulan Esh indi rəhbərlik komandasında yer alır və aylıq iclaslara baş icraçı direktor, baş maliyyə direktor və pərakəndə satış direktoru ilə birgə qatılır.

"Dizayn bacarıqları ən asan olan şeydir," deyə Esh bəyan etdi. "Bu baş ofisdə 300 nəfər işləyir, birbaşa və ya dolayı yolla 100 nəfər mənə tabe ola bilər, şirkətdə ümumilikdə isə 2 min insan fəaliyyət göstərir. İnsanların idarə olunması, iş mədəniyyətinin formalaşdırılması və mükəmməllik standartlarının təşviqi — budur əsas iş."

Esh ilk addımlarından biri olaraq, tikili içərisində geyim hazırlanmasının qayda və sistemlərini dəyişdi.

"Biz daha çox məhsulun yaranması üçün iş proseslərini və sistemləri qurmağa çalışırıq," dedi o. Esh, kommersiya və ekrandan istifadəyə əsaslanan modeldən studiya sisteminə keçib, bu da işçilərin evdən işləməsinə imkan vermir.

Dizaynlar artıq yalnız maneken üzərində deyil, bədən formasına uyğun hazırlanır; kolleksiyalar fiziki lövhələrdə araşdırılır; geyimlərin kəsim, xətt və materialı ciddi qiymətləndirilir.

Bu, əlavə iş saatları və sistem üçün şok oldu, lakin Esh deyir ki, komanda bunu yüksək qiymətləndirir. "Onlar dizaynerdir, modanı sevirlər. İndi kimsə içəri gəlib gördüyü işin dəyərini anlayır və buna görə qürur hiss edir," dedi o.

Məhsullar baxımından Esh brendi tam geyim dəstinə çevirmək istəyir, sadə futbolkadan tutmuş gözəl paltolara qədər, üzərinə isə "Londona xas ruh" əlavə etməklə daha yenilikçi parçalar hazırlaşdırır.

"Mənim anam bunu başa düşməli və yüksək səviyyəli hesab etməlidir," deyə o bildirib, "amma həm də bunu şık saymaq olar, yaxud böyük moda jurnalı redaktoru həmin şəxsin kim olduğunu və geyimlərin nə üçün möhtəşəm olduğunu anlaya bilər."

Dəri AllSaints brendinin əsas sütunudur.

"Hər mağazada əsl bir motosiklet gödəkçəsi olmalıdır. Bu növ gödəkçənin vaxtsız gözəlliyi mövcuddur," deyə bildirən Esh əlavə etdi ki, payız kolleksiyasında dəri yeni rənglər, naxışlar, qalınlıqlar və nisbətlər ilə təqdim olunacaq. Bu, qısa və kəsikli siluetlərdən tutmuş podyumlarda yer ala biləcək unikal dəri paltarlara qədərdir.

Biznesdə "dərinin səssiz qohumu" kimi tanınan cins də yeni pillə kimi qurulur. Yeni kolleksiyada kişi və qadınlar üçün beş əsas kəsim mövcuddur, hər biri müxtəlif yuyulma üsulları və kateqoriyalar üzrə vahidliklə seçilir.

"Cinslər ağızdan-ağıza keçən kateqoriyadır. Siz öz kəsiminizi tapırsınız və onu daima alırsınız. İlk üç-altı ay ərzində çox satmaya bilər, amma bir il ərzində qiymət və keyfiyyət baxımından şübhəsiz bazarın ən yaxşısı olacaq," dedi Esh.

AllSaints-in britanlıq yanaşmasını necə ifadə etməsi də Esh-in üzərində işlədiyi məsələlərdəndir. O, ənənəvi irs elementlərinə tərəf deyil, daha sərt, gecə həyatı ruhlu London hissini seçir — bu insanların Brunello Kuçinelli müştərisi kimi geyinmək istəmədiyi, ancaq zərifliyə önəm verdiyi əlamətdir.

Fransız markaları Maje, Sandro və Ami kimi rəqiblərin üstünlük təşkil etdiyi müasir bazarda Esh öz yerini görür.

"Bazarın bu seqmentində britaniyalı ekvivalent yoxdur. Siz bizi buradan çıxarın, Cənubi Koreya, Nyu-York və Los-Anceles kimi yerlərə gedin, insanlar AllSaints-in britan ruhunu cəlbedici hesab edirlər," deyə o əlavələdi.

Bu mövqe artıq Asiyada da təsdiqlənib, orada AllSaints yarım lüks kateqoriyasında tanınır. "Tayvanda üçüncü ən böyük bazarımızdır və Seulda lüks brendlərlə eyni səviyyədəyik. Hava limanından çıxırsan, Prada var, sonra AllSaints," dedi Esh.

O, Çin, Cənubi Koreya və Hindistanı gələcək inkişaf üçün əsas təşviqçi kimi görür. ABŞ hazırda brendin ən böyük bazarı, Böyük Britaniya da əsas biznes mərkəzlərindəndir. Lakin marka Avropanın və Asiyanın bir çox hissəsində hələ də "az sarmalanmış"dır.

Geyimlərlə yanaşı, AllSaints həm də arxivdən ilhamlanan, hərbi möhürlər, əl yazıları və işarələrlə hazırlanmış Ramskull logosunu xırda dəyişikliklərlə təqdim edir. Yeni logo məhsullarda, vizual kommunikasiyada və yenidən qurulmuş internet səhifəsində geniş tətbiq edilir.

Alasdair McLellan tərəfindən çəkilən və stylist Keti England tərəfindən tərtib olunan yeni kampaniya çərçivəsində brendin "icması" adlandırılan 17 personajın portretləri nümayiş olunur. Onlar arasında uzun müddət Esh-in inspiratorları Kiki Villems və England-in oğlu Luks Gilpsi də yer alır ki, bu da Londondan olan küçə stili nümayəndələri ilə yanaşıdır.

"Londonda əsas məsələ yanaşmadır; insanların geyimləri sadə və təmkinlə qarışdırmasıdır. Siz yüksək və alçağı bir yerdə geyinə bilərsiniz. Yeni və ya ikinci əl geyimlərdən istifadə edə bilərsiniz. Biz Londona xas olan bütün xüsusiyyətləri nəzərə alıb geyimlərdə və AllSaints markasının təqdimatında bunu bərpa etməyə çalışdıq," dedi Esh.

Bəzi çağdaş rəqiblərindən fərqli olaraq, AllSaints podiuma sürətlə qayıtmır. Esh əmindir ki, brendin əsl podiumu mağazalarıdır.

Gələn bazar ertəsi 220-dən çox pərakəndə satış məntəqəsi keçəgörüş rəsmən yeni kolleksiyalarla yenilənəcək və köhnə mallar çıxarılacaq ki, bu qlobal səviyyədə tək «sıfırlama» kimi həyata keçsin.