LONDON — Ən yüksək səviyyəli lüks müştərilər hər şeyi əldə edə bilirlər, amma indi daha çoxunu istəyirlər.

"Team One"un yeni araşdırması göstərir ki, "varlılar"ın yaxşı və dolğun həyat tərzini müəyyənləşdirmə tərzi dəyişib. Onlar statusa deyil, dostluğa üstünlük verirlər və səmimi əlaqələr axtarırlar. Bu dəyişiklik bəzi brendləri marketinq strategiyalarını yenidən gözdən keçirməyə məcbur edir.

"Team One" 2026-cı il "Global Affluent Collective" hesabatında — "The Belonging Correction" — əlaqə imkanları ilə həqiqi aidiyyət hissi arasındakı fərqin artdığını açıqlayıb. Hesabat 16 ilin özəl tədqiqatlarına və 18 ölkədən 4 min 334 respondentlə aparılan araşdırmaya əsaslanır.

Hesabata əsasən, qlobal varlıların təxminən 51 faizi statusdan çox dostluğu üstün tutaraq, daha kiçik və məqsədyönlü dostluq dairələrini seçir və səmimi əlaqənin önəmini artırırlar.

"Team One"un baş strateji direktoru Mark Miller söyləyib: “Varlılar əvvəllər görünməyə çox önəm verirdilər, indi isə başa düşülməyə üstünlük verirlər.”

Miller əlavə edib ki, bir çox lüks brend bu dəyişiklikləri izləyə bilmir. “Onlar hələ də auditoriyasının artıq keçdiyi bir uğur modeli ilə danışırlar. Müştərilər yeni otağa daxil olmaq istəmir. Onlara dəstək, etimadın qurulmasına, münasibətlərin dərinləşməsinə və mühüm anlarda iştirak etməyə kömək edən vasitələr lazımdır. İndi söhbət yalnız girişdən getmir, aidiyyət məsələsidir.”

Tədqiqat iştirakçılarının 81 faizi sosial uğurun kim olduqlarına görə qəbul olunmaq demək olduğunu, görünüşlərinə görə olmadığını, 92 faizi təsdiqlənməni “doğru” insanlardan almağı üstün tutduğunu, 80 faizi isə aidiyyətin eksklüziv girişlə deyil, ortaq vaxt və maraqlarla formalaşdığını bildirib.

"Team One"un mədəni antropologiya direktoru Tahni Candelaria müsahibəsində deyib: “Biz ‘əlaqə inflyasiyası’ dövründəyik. Texnologiya əlaqələri bolluq və maneəsiz edib — indi girilə biləcək daha çox otaq, daha çox toxunuş nöqtəsi və daha çox dairə var.”

O əlavə edib ki, bolluq öz-özlüyündə aidiyyət demək deyil. “Xüsusilə varlı auditoriyalar üçün sosial çaşqınlıq yarada bilər, çünki onların resursları əlaqə və aidiyyət yerlərinə misilsiz giriş imkanı verir.”

Candelaria qeyd edib ki, lüks müştərilərin sualı “Buraya daxil ola bilərəmmi?”dən “Həqiqətən mənim otağım hansıdır?” və “Hansı dairələrə aid olmaq istəyirəm?” suallarına dəyişib.

Bugünkü varlılar aidiyyəti “rezonans və dərinliklə, həyatında önəmli rəyə malik insanların onları başa düşməsi ilə müəyyənləşdirirlər. Aidiyyət daha geniş görünməkdən dəqiq tanınmağa keçib.”

O əlavə edib ki, yeni hesabat brendlərdən “daha yüksək səslə danışmağı deyil, faydalı olmağı və həqiqi münasibətlər qurmağı” tələb edir. “Uzun müddət daha çox girişə əsaslanan kateqoriyada inkişaf, həqiqi aidiyyətə əsaslanan daha dərin və mənalı əlaqələrdən gələcək.”

Miller müsahibəsində söyləyib ki, brendlər müştərilərin incə ehtiyaclarını başa düşməyə çalışmalıdırlar.

O, ötən il dizayner Kristian Diorun bərpa olunmuş evi Şato de La Kol Noir-də Diorun Diorekskis yüksək zərgərlik kolleksiyasının təqdimatını nümunə göstərib. “Tədbir daha çox yaxın dostlar arasındakı kiçik və səmimi görüş kimi hiss olunurdu, adi işıqlandırmadan uzaq. İnsanlar ora rol deyil, ailə kimi yaxın əlaqələr kimi gəlirdilər,” deyə bildirib.

Miller əlavə edib ki, 2024-cü ildə “Miu Miu”nun Paris podyumunda keçmiş cərrah və brend azarkeşi Dr. Qin Huilan-ı nümayiş etdirməsi müştərilərlə dost kimi davranış nümunəsidir. “Açar yalnız ona VIP giriş vermək deyildi, həm də onun və hekayəsinin diqqət mərkəzində olması idi. Bu göstərir ki, brendə daxil olmaq sadəcə aid olmaq deyil; brend həm də sizin üçün mövcuddur,” deyə vurğulayıb.

Candelaria brendlərin insanları “qarşılaması” və fərdi anlar təqdim etməsindən bir neçə nümunə göstərib.

O bildirib ki, hesabatda müsahibə olunan panelistlərdən biri San-Fransisko restoranlarında Amex-in Platinium üzvləri üçün təşkil etdiyi gecəni xatırlayıb. O, şam yeməyinə yeddi dostunu da gətirə bilib. “Bu səmimi hiss olunurdu, ona görə yaxınlıq yarandı: marka əlaqənin gecənin əsası olmasına imkan verirdi,” deyə Candelaria bildirir.

Başqa bir panelist isə Grey Goose-un ona şəxsən hazırlanmış içkilər təqdim etdiyi və martini aksesuarları ilə evə yola saldığı gecəni xatırlayıb. “O, satılmadığını, qarşılandığını hiss etdiyi üçün əlaqə quruldu,” deyə Candelaria əlavə edib.