Nike İnk.-in dönüş prosesi əvvəlcədən düşünüləndən daha çox vaxt tələb edir. Bu isə investorların xoşlamadığı iki məsələni - yavaş böyümə və çoxlu qeyri-müəyyənliyi gətirir.

Wall Steet böyüməni tələb edir, qısa müddətli perspektivdə baxan investorlar isə tez-tez düşünürlər: “Son vaxtlar mənə nə qazandırdınız?” Lakin hətta uzunmüddətli Nike investorlarının da narazılığı ola bilər.

Nike səhmləri 40 dollar ətrafında ticarət olunur, 2021-ci ilin noyabrındakı yüksək səviyyədən təxminən 78 faiz aşağıdır və 2014-cü ilin ticarət qiymətinə yaxındır. Səhmlər daha da ucuzlaşa bilər. Bu, baş icraçı direktor Elliott Hill və yeni baş maliyyə direktoru David Dentonun ilk rüb gəlir konfrans zəngində açıqlayacaqları məlumatlardan asılı olacaq. Nike-nin gəlir hesabatı sentyabrın sonu və ya oktyabrın əvvəlində açıqlanacaq.

Footwear News bildirir ki, Nike-nin problemləri Hill-in 2024-cü ilin oktyabrında baş icraçı direktor kimi təyin olunmasından çox əvvəl başlayıb. Hill 2020-ci ildə təqaüdə çıxmadan öncə Nike-də bir çox rəhbər vəzifələrdə çalışmışdı.

Əvvəlki baş icraçı direktor Con Donahoe 2020-ci ilin iyununda birbaşa istehlakçılara yönəlmə strategiyasını irəli sürərək Nike-ni bəzi topdansatış kanallarından geri çəkib. Bu, Hoka və startap On Running kimi rəqiblərin pərakəndə satış rəflərində yer tutmasına və marketinqdə görünürlük qazanmasına imkan yaradıbmış. Donahoe dövründə Nike əsas kateqoriyalarda, xüsusən qaçış məhsullarında bazar payını itirib, bu da şirkətin yenilikçilik qabiliyyətinin zəifliyi ilə bağlı tənqidləri artırıb.

Lakin Nike-dəki çətinliklərin tam məsuliyyəti Donahoe-nun üzərinə düşmür. O, pandemiyanın başlanğıcında baş direktor olana qədər şirkətdə direktor idi və həmin dövrdə markanı idarə etmək çətin idi. Hill-in qarşılaşdığı sınaqlar isə çox güman daha mürəkkəbdir və hələ davam edir.

Wall Street Hill-i Nike-in beşinci baş icraçı direktoru kimi ən doğru seçim hesab edib. Onun Nike və Jordan brendləri haqqında dərin bilikləri, həmçinin ABŞ və xarici təcrübəsi dönüş üçün etibarlılıq yaradıb və sürətli həllərin olmayacağını təsdiqləyib.

Hill-in “İndi Qazan” strategiyasının əldə etdiyi uğurlardan biri Nike Running-ə dərhal diqqət yönəltmək olub və Wall Street bunu müsbət amil kimi qiymətləndirir. Bu uğur 2025-ci ilin iyulunda pərakəndəçilər tərəfindən 2025-ci ilin fevralında uğurla təqdim olunan Vomero 18 modeli ilə təsdiqlənib. Bu model 100 milyon dollarlıq brendə çevrilib. Nike-nin 30 iyun tarixli dördüncü rüb konfrans zəngində Hill dedi: “ Qaçış 5 milyard dollar böyüdü — son beş rübdə 1 milyard dollar əlavə olundu və bazar payımızı beş faiz artırdıq.”

Əlbəttə, investorlar Nike-in digər biznes sahələrində də daha sürətli böyümə gözləyir, lakin makroiqtisadi çətinliklər buna mane olur.

Nike bəzi problemlərlə üzləşib. Məsələn, Çində baş verən çətinliklər əsas problem kimi görünsə də, Avropa satışları da inflasiya və promosyonların artması səbəbindən zəifləyib. Çin və Avropa bazarındakı problemlər həll olunur, lakin tam aradan qaldırılmayıb. Nike-in eyni anda çox sahədə dönüşə ehtiyacı olsa da, gələcəkdə müsbət nəticələr gözlənilir.

Hill iyunun 30-da keçirilən konfrans zəngində bildirdi ki, idman ayaqqabıları bölməsi 2027-ci maliyyə ilinin ikinci yarısında onlarla yeni model təqdim edəcək. “Bu, sadəcə Vault-ə qayıdıb köhnə retro modelləri təkrarlamaq deyil. Yeniliklərdən istifadə edərək yeni siluetlərdə təzəlik göstərəcəyik,” dedi CEO.

İdmançılar bəzi yenilikləri gələn il gözləmək məcburiyyətində deyil. Bu ayın əvvəlində Nike Hyrox-un populyarlığı fonunda yeni təlim ayaqqabıları sistemi təqdim etdi — Hybrid Fly və Hybrid RN modelləri həm kişi, həm də qadınlar üçün hazırlanıb. Bu ayaqqabılar qaçışdan digər idman növlərinə keçən idmançılara sürət, sabitlik və yapışqanlığı itirmədən kömək edir.

Hill əlavə etdi ki, şirkət “təlim, tennis, qolf və açıq havada” istiqamətlərdə sürət qazanır. Bu irəliləyiş 2024-cü ilin oktyabrında 8 min işçinin Nike-nin Sport Offense təşəbbüsünə yönəldilməsi ilə bağlıdır. Bu təşəbbüs Nike, Jordan və Converse brendlərini idman növlərinə görə daha çevik və fokuslanmış komandalar halına gətirir.

Jefferies-in kapital bazarı analitiki Randal Konik Nike səhmlərinə “al” rəyini verir. Mayın 31-də bitən dördüncü rüb gəlir hesabatından sonra Konik bildirib ki, Çin bazarında təmizləmə davam edir və performans biznesi inkişaf edir. O, idman geyimləri və Jordan Streetwear-i hələ işlənməli sahələr kimi göstərib, əsas bölmənin isə sabitləşdiyini və pisləşmədiyini vurğulayıb. Konik Sport Offense yanaşmasını doğru qiymətləndirib.

Bəzi investorlar hesab edir ki, Donahoe dövründə topdansatış kanallarından geri çəkildikdə rəqiblərdən itirilən bazar payını geri almaq çətin ola bilər. Lakin Konik bu fikirlə razılaşmır. O bildirir ki, On-un topdansatışda böyüməsi və digər Nike rəqiblərinin artımı bu geri çəkilmədən əvvəl başlamışdı və pərakəndə satıcılar satışlarını Nike-yə yönəltməyə meyllidirlər.

Williams Trading-in analitiki Sam Poser isə keçən həftə deyib ki, İsveçrə performans qaçış brendi On növbəti altı-doqquz ay ərzində topdansatış strategiyası ilə bağlı narahatlıqlardan sonra Nike-yə pay itirə bilər. Əgər hər iki analitik haqlıdırsa, bu Nike üçün yaxşı xəbərdir.

Hazırda yeni təyin olunan David Denton, şirkətdə yeni maliyyə rəhbəri kimi gəlir zənginə hazırlaşır. Onun sözləri daha çox diqqət mərkəzindədir, xüsusilə şirkətin daxili heyətindən olmayan ilk CFO kimi.

Wall Street analitikləri iyun ayındakı açıqlamadan təəccübləniblər ki, Denton 17 avqustdan Matthew Friend-i əvəz edəcək. Bu addım Nike-in dönüş strategiyasının təbii inkişafı kimi qəbul edilib. BTIG analitiki Robert Drbul bildirib ki, Nike-in son xarici CFO təyinatı 1999-cu ildə Pepsi-dən gələn Don Blair idi. O deyib: "Nike hələ də brendlə bağlı bir çox qlobal çətinliklərlə üzləşir, amma hesab edirik ki, şirkət xarici perspektivdən təzə baxışdan faydalanacaq."

Investorlar isə Dentonun diqqətinin “dəqiq icraat”a, kapitalın bölgüsünə və uzunmüddətli dəyər yaradılmasına yönələcəyini vurğulayıb. Xarici mütəxəssisin gəlişi daha ehtiyatlı proqnozların hazırlanmasına səbəb olur. Bu isə Nike dönüşünün daha çox zamana ehtiyacı olduğunu, bəlkə 2027-ci maliyyə ilinin əksər hissəsini əhatə edəcəyini göstərir. Uzunmüddətli perspektivdə Dentonun diqqəti şirkətin dönüşünü dəstəkləyə bilər.