MİLANO — Son illərdə lüks sektorunun zəif artımı sahənin sağlamlaşmasına səbəb olub. Boston Consulting Group və Altagamma-nın 12-ci True-Luxury Qlobal İstehlakçı Anketinə görə, sənayedə mölayim bərpa gözlənilir və satışların bu il 2-5 faiz arasında artırılması proqnozlaşdırılır.

11 ölkədən 10 min respondent arasında aparılan araşdırmada lüks sahəsinə ən çox töhfə verən ölkələr təhlil edilərək mürəkkəb, ancaq daha fokuslanmış vəziyyət üzə çıxarılıb.

İqtisadi və geosiyasi çətinliklərə baxmayaraq, istehlakçıların lüks məhsullara marağı artmaqdadır. Onlar alış prosesində brendlərin qəbul etdiyindən daha çox süni intellektdən istifadə etməyə hazırdırlar. Eyni zamanda, son iki il ərzində başlıqlara hakim olan qlobal yaradıcılıq yenilənməsinə baxmayaraq, yeni yaradıcılıq direktoru səbəbindən lüks brendlərə meyl azalır.

Hesabatda 2023-2025-ci illərdə sahənin zəif fəaliyyəti müəyyən yenilənmiş üzvi artıma şərait yaradıb və 2029-cu ilə qədər satışların 4-7 faiz arası artacağı təxmin edilir. Bununla belə, artım fərqli qaydalarla baş verəcək.

Əsas amillərdən biri istehlakçı bazasının yenidən tarazlaşdırılmasıdır.

Hesabat aspirasiya və yüksək səviyyəli istehlakçılar arasında daha bərabər pay bölgüsü və müntəzəm alış edənlərin sayının 40 faizlikdən 60 faizə yüksələcəyini proqnozlaşdırır. Bu isə müştəri münasibətlərinin dəyərinin artması üçün önəmlidir.

Son 10 ildə yüksək varlı və ultra yüksək varlı şəxslər lüksə olan tələbi artıraraq illik 8 faiz orta artım tempi ilə sayca çoxalıb. Aspirasiya qrupu isə qiymət artımı siyasətləri nəticəsində tədricən qiymətdən uzaqlaşıb. Bu qrupun illik artımı 1 faiz olsa da, ümumi satışların 55 faizini təmin edir.

"Bu sektor aspirasiya edən istehlakçılar olmadan yaşaya bilməz, xüsusilə böyük brendlər üçün... Yalnız çox spesifik brendlər buna mümkündür. 15 milyard avronu keçmək yalnız yüksək səviyyəli müştərilərə dayanmaqla mümkün deyil," - BCG-nin aparıcı müşaviri və tədqiqatın həmmüəllifi Luka Solca bildirib.

Dəqiq tədqiqat 2026-cı ildə lüks məhsullara alıcı marağının bütün üç istehlakçı qrupu daxilində artdığını göstərir, o cümlədən 5 min ilə 20 min avro arasında sərf edən orta səviyyəli “absolute” qrupunda.

Aspirasiya edən yoxlanılan qrupa ən böyük artım aiddir; onların marağı 2026-cı ilin iyununa kimi bir il öncəyə nisbətən 7 faiz bəndi yüksəlib, bu son illərdə azalma sürətinin yavaşlamasını göstərir.

Artım əsasən Çin orta təbəqəsinin COVID-19 sonrası iqtisadi inam və xərclərinin artması, habelə ABŞ orta təbəqəsinin güclənməsi ilə izah edilir. ABŞ son dövrlərdə lüks gəlirlər üçün önəmli ölkə olub və bu mövqeyini qoruyacağı gözlənilir.

BCG-nin lüks bölməsinin qlobal rəhbəri Filippo Bianchi bildirib ki, ABŞ-da baza göstəricisindən 20-30 dəfə çox xərcləyən 700 min üst səviyyəli lüks istehlakçı var. Burada süni intellekt və texnologiya sahələri yeni pul axını yaradan alıcı dalğasını başlatdı.

Ümumilikdə ölkə yüksək varlı və ultra yüksək varlı şəxslərin təxminən 70 faizinə ev sahibliyi edir, həm köhnə, həm yeni pul qruplarını əhatə edir. Köhnə pul sahibləri lüks kateqoriyalarına ardıcıl xərcləmə nümayiş etdirir, yeni pul sahibləri isə maşınlar, yaxtalar və daşınmaz əmlak kimi uzunmüddətli qiymətli alıcılığa öncəlik verir, sonra sərt lüks mallar olan zinət əşyaları və saatlara, sonra yumşaq lüks mallara üstünlük verirlər.

"Bu məlumat gələcək təkliflərin hazırlanması üçün həyati vacibdir," - Bianchi vurğulayıb. O qeyd edib ki, fərdi lüks mallar ümumilikdə təcrübə lüksü — səyahət, qonaqpərvərlik, qida və içki daxil olmaqla — ilə əvəzlənir. Bu sahələr lüks brendlərin satışlarının 40 faizini təşkil edəcək, hazırda isə 20 faizdir.

Lüks sektoru hekayə anlatımı və marketinq vasitəsilə artımı dəstəkləsə də, məhsulların dizayn, irs və sənətkarlıq kimi xüsusiyyətləri əhəmiyyətli olacaq.

Qiymət-dəyər nisbəti getdikcə önəm qazanır, qiymətə görə alışdan imtina isə bütün istehlakçı səviyyələrində struktur fenomen olaraq qalır. Araşdırma göstərir ki, qlobal lüks istehlakçılarının 70 faizi uyğunsuz qiymətlər səbəbindən alışdan imtina edib.

Amma onlar itirilməyib; hesabat respondentlərin 50 faizinin sadəcə başqa brend və ya məhsula yönəldiyini bildirir.

Bu səbəblər digər bütün amillərdən güclüdür — status daxil olmaqla, loqonun görünürlüğü lüks alışın ən az önəmli 18 səbəbindən biri kimi qeydə alınıb.

İstehlakçılar indi özlərini mükafatlandırmaq üçün daha çox alırlar; bu da lüksün mənasını dəyişir.

Yaradıcılıq direktorunun rolu da geniş inanıldığı qədər həlledici deyil, istehlakçı fikri belədir.

"Bütün qruplar üzrə təxminən 56 faiz istehlakçı müəyyən brendin yaradıcılıq direktorunu tanımır," deyə BCG-nin idarə heyətinin rəhbəri və ortağı Guia Ricci bildirib. Bu, alış motivləri arasında 13-cü yerdədir.

Yalnız yüksək səviyyəli müştərilər lüks evlərin yaradıcılıq rəhbərlərini tanıyır və müəyyən dərəcədə təsirlənirlər; bu qrupda respondentlərin 25 faizi yaradıcılıq rəhbərini əsas səbəb kimi göstərib, 15 faizi isə yaradıcılıq dəyişikliyinə görə müəyyən brendin alınmasını dayandırdıqlarını deyib.

Bu isə o demək deyil ki, yaradıcılıq yenilənməsi istehlakçılar üçün ümumilikdə mənasız olub.

Solca daha incə yanaşma təklif edir: yeni yaradıcılıq direktorlarının məhsul yeniliyi gətirdiyini və bu yeniliklərin mağazaya alıcı cəlb etdiyini bildirir. Lüks bazası uzun müddətdir sabitdir, xüsusilə 10-15 il əvvəl Çin müştəriləri ortaya çıxanda belə vəziyyət fərqli olub.

"Bəlkə yaradıcılıq direktorunun özü birbaşa təsiri yoxdur, amma gətirdiyi yenilik trafik yaradır... Brendlər müştərilərə daha çox və daha tez-tez yenilik təqdim etməlidir. Məhz buna görə Matthieu Blazy-nin "Chanel"i işləyir, çünki o, brendin DNA-sı daxilində yenilik gətirib," - Solca əlavə edib.

Yeniliyin növbəti sərhədi — yalnız məhsul sahəsində deyil — generativ süni intellektdir. Lüks istehlakçılarının 87 faizi artıq gündəlik həyatlarında bu texnologiyadan istifadə edir.

"Süni intellekt və generativ süni intellekt NFT kolleksiyaları və metaverse kimi bir dəfəyə yayılan fenomenlər deyil," - Ricci bildirib.

Respondentlərin təxminən 79 faizi lüks araşdırmalarında süni intellekt və böyük dil modellərindən istifadə etdiyini, tövsiyə və müqayisələr istədiyini qeyd edib; xüsusən də dəri məhsulları, saatlar və qonaqpərvərlik sahəsində. Bundan əlavə, tədqiqat göstərdi ki, respondentlərin 29 faizi süni intellekti etibarlı mənbə sayır ki, bu rəqəm ağızdan-ağıza yayılmanın 36 faizindən azdır, sosial media və təsirçilərdən isə iki dəfədən çoxdur. Sosial media qərəzli və etibarsız hesab olunur.

Tədqiqat süni intellekt tətbiqlərinin — məhsul dizaynı, fərdiləşdirmə, müştəri xidməti və marketinq kimi — müştəri qarşılıqlı əlaqəsi üçün effektiv olduğunu aşkar edib. Lüks istehlakçılarının 83 faizi texnologiyanın istifadəsinə baxmayaraq brendə müsbət münasibətini saxlayıb.

Bu cür yanaşma respondentlərin 77 faizinin süni intellekt istifadə edən brendlərdən alışa davam edəcəyini göstərir. Müqavimət qrupu əsasən Qərb Baby Boomer nəsli olub, onların süni intellektə inamı şəffaflıq və insan təması çatışmazlığı səbəbindən azalır.

İstehlakçılar süni intellekti qəbul etmirikcə, lüks sektoru isə geri qalır. BCG-nin 1,000 şirkətlə apardığı ayrıca tədqiqata görə, təxminən 57 faiz şirkət süni intellektdə gecikir və texnologiyanı az tətbiq edir.