Nike şirkətinin Çin biznesində əsaslı islahatlara ehtiyac yaranıb və şirkət bunun həlli yolunu tapmış görünür.

BNP Paribas Kapital Bazasının aparıcı analitiki Lorent Vasilesku-nun məlumatına görə, Çin mediaya istinadən Nike 2024-cü il yanvarın 1-dən açar distribyutorlarını ləğv etməyi planlaşdırır. Bu o deməkdir ki, distribyutorlar Nike məhsullarını onlayn platformalarda satmaq imkanını itirəcəklər və müştərilərin məhsulları yalnız brendin Çin üzrə rəsmi vebsaytından almaq seçimi qalacaq. Bu, ənənəvi mağaza satışından birbaşa istehlakçıya satışa keçid ola bilər.

2023-cü ilin ikinci rüb hesabatına görə, Böyük Çin bölgəsində və Asiya-Sakit Okean, Latın Amerikası regionunda satışlar azalıb. Böyük Çin bölgəsində gəlirlər 10 faiz, onlayn satışlar isə 21 faiz azalıb. Həmçinin Böyük Çin ayaqqabı gəlirləri də 10 faiz azalıb. O zaman Nike prezidenti və baş icraçı direktoru Elliot Hil mənfəət zəifləməsinə görə "Təcili addımlar atılır" demişdi və Çin bazarının bərpasının hələ işin başlanğıcı olduğunu qeyd etmişdi.

"Footwear News" bildirib ki, Nike-nin problemləri beş ildən çoxdur davam edir. Əvvəlki baş icraçı direktoru Con Donaho-nun rəhbərliyi altında brend DTC (birbaşa istehlaka) strategiyasına üstünlük verərək müştəri məlumatlarına sahib olmaq və mənfəəti artırmaq istəyib. Bu, Topsorts və Pou Sheng kimi topdan satış tərəfdaşlarının rolunu azaltmışdı. Həmin tərəfdaşlar isə markanın satış şəbəkəsini genişləndirməyə kömək edirdi, xüsusən növbəti səviyyəli bazarlarda.

Uniqlo Çin üzrə CEO-su Angela Dong martın 31-də vəzifəsindən istefa verib. Onun yerinə yanvar ayında APLA regionundan məsul olan 25 illik Nike veteranı Keti Sparks təyin olunub.

Vasilesku-nun sözlərinə görə, Pou Sheng və Topsports-un məlumatları göstərir ki, ənənəvi mağaza satışları illərdir təzyiq altındadır. Eyni zamanda, Çin onlayn satışlarda bir çox idman malları brendləri üçün inkişaf mühərrikidir. Lakin yeni distribyutor siyasətində risklər də var.

Analitik qeyd edir: "Distribyutor satışlarını ləğv etmək Nike-nin Qərb bazarlarında topdan satış tərəfdaşlarına ziyanı DTC strategiyası ilə eynilik daşıyır. Bu, rəqiblərə mağaza rəflərində yer açdı və Nike üçün pis nəticələndi. Eyni hal Çində də baş verə bilər."

Nike-nin 2017-ci ildə ənənəvi topdan satışdan rəqəmsal və özəlliklə idarə olunan ticarət platformalarına keçid etdiyi Consumer Direct proqramı xatırladılır. 2020-ci ilin iyununda DTC sürətləndirilməsi proqramını genişləndirəndə, 2023-cü ilin dekabrına qədər 2 milyard dollar xərclərdə azaltma planı ilə əməliyyatını yenidən qurmaq məcburiyyətində qalıb. Əvvəlki topdan satış tərəfdaşlarının bir qismini yenidən işə cəlb edib, lakin topdan satışdan çıxış rəflərdə rəqiblərə üstünlük verib.

2024-cü ilin martında keçirilmiş üçüncü rüb hesabatında donahoe investorlarla keçirilən konfrans zəngində əlavə tədbirlərin, o cümlədən topdan satış tərəfdaşlarına yenidən sərmayə qoyulmasının və məhsul innovasiyalarının vacib olduğunu vurğulamışdı. Sentyabrda isə onun yerinə kənarda olan Elliot Hil keçib və onun ilk hədəfi Nike Running olub. İlin birinci rübü üçün yaxşı nəticələr rəqiblərin artım gözləntilərini yenidən gözdən keçirməsinə səbəb oldu.

Vasilesku qeyd edib ki, yeni distribyutor qərarının kim tərəfindən verilməsi məlum deyil, ola bilər ki, Çin bazarında yeni olan Keti Sparks tərəfindən verilib.

O yekun olaraq bildirib: "Nike-nin distribyutor problemi yox, məhsul problemi var, bu digər bazarlara da şamil olunur."

Martın 31-də yayımlanan üçüncü rüb hesabatında məlum oldu ki, Çin Nike-nin tək problemi deyil və Avropada da narahatlıq var. Avropa, Yaxın Şərq və Afrika regionunda gəlirlər 7 faiz azalıb. Nike-nin maliyyə direktoru və icraçı vitse-prezidenti analitiklərlə hesabat zəngində sözügedən regionda həm irəliləyişlər, həm də bəzi problemlər olduğunu qeyd edib. Burada idman geyimləri təklifində zəiflik və yüksək promosiya ticarət mühiti müşahidə olunub.

Çərşənbə axşamı Nike açıqlayıb ki, 17 avqustdan etibarən Devid Denton şirkətə maliyyə direktoru və icraçı vitse-prezident kimi qoşulacaq və Metyu Frendin yerini tutacaq.

Nike rəhbərliyi şərh verməyib.