Çin markaları estetikanı biznesdən üstün tutmaqda dəyişiklik edir

Tarixi Hanço şəhərindəki ətir istehsalçısından Nançindəki üçüncü nəsil qızıl zərgərlik mağazasına qədər Çində estetika marka dili olmaqla yanaşı, biznes strategiyasına çevrilir.

Biznes dünyası hələ də böyümə sualı ilə məşğuldur. Amma Çin markalarının hekayəsi səssizcə mövzusunu dəyişib.

Bu ilin Orta Payız Festivalı zamanı min mil aralıqda baş verən iki hadisə dəyişən dinamikaya işıq saldı.

Biri Hançoda baş verdi. Çin ətir markası Kongshan Shi, həmçinin CommonSense kimi tanınır, və Liuxia 1129 "Otuz İki Ay: Estetik Səyahət" layihəsini 800 yaşlı tarixi məhəllədə təqdim etdi. Şəhər gəzintiləri, əlyazma ədəbiyyat, klassik bağda guqin musiqisi, su kənarında ətir yığıncağı və payız ayı altında ziyafət vardı.

Tədbirdə açıq satış hədəfləri yox idi, həmçinin normal marka aktivləşdirmə vasitələri az idi. Təcrübə isə klassik Ciangnan həyat tərzindən ilhamlanan yavaş bir hekayə kimi sentyabrdan noyabra qədər davam etdi.

Digəri Nançində baş verdi. Sentyabrın 25-də Lansjoulu qaz zərgərlik evi Lamchiu vətən şəhərindən kənarda, Deji Plaza-da ilk mağazasını açdı. Planlaşdırılan iyul açılışı iki dəfə gecikdi, tikinti detalının yenidən işlənməsi səbəbindən. Yumşaq açılış günündə mallın ən yaxşı müştərilərindən ibarət kiçik qrupun iştirakı ilə satışlar 10 milyon yuanı ($1,5 milyon) keçdi.

Biri ətir markası, digəri isə əl işi zərgərlik sənətini önə çəkən qızıl zərgərlik evidir. Biri çoxəsrlik mədəni yaddaşla zəngin Hanço məhəlləsində fəaliyyət göstərir, digəri Çin-in ən məşhur lüks ticarət məkanlarından birinə daxil olub.

Hər ikisi eyni siqnalı verir: Çin markalarının bir qrup üçün böyümə uğurun tək ölçüsü deyil. Estetika, sənətkarlıq və mədəni ifadə biznesin mərkəzinə yaxınlaşır.

Zəngin şəhərdə ticarət yenidən təşkiledilir.

"Otuz İki Ay" layihəsi Liuxia 1129-da, Hanço Xihu rayonunda, Liuxia çayı boyunca yerləşən tarixi məhəllədə baş verdi.

800 ildən çox əvvəl Cənubi Song dövrünün imperatoru Qaozong Xisxi bataqlıqlarından keçərək cənuba qaçdı. "Xisxi qalsın" ifadəsi bölgənin adını aldığı deyilir. Tək axar su şəhərdən keçir və üç körpü ilə keçilir. 400 metrdən az uzunluğundakı küçə Cənubi Song dövründə su və quru nəqliyyat mərkəzi idi, ətir, çay və çiçək bazarları su kənarında inkişaf etmişdi.

Hadisənin təşkilatçılarından olan Kongshan Shi 2023-cü ildə Hançoda yaradılan Çin ətir markasıdır. Marka ənənəvi mədəniyyəti birbaşa təkrarlamaq əvəzinə, konkret mədəni mənbələri tapmaq və onları müasir təcrübələrə çevirmək istəyir.

Marka, məsələn, Çan Dai-nin əsərlərində təsvir olunan göl qayıqlarından, Lin Xuiyin-in yazılarındakı “ay izi”indən və Qao Lian-in “Zunsheng Bajian”indəki yuhua ətirindən ilham aldı. Gəzinti, ayı seyr etmək, oxumaq, yazmaq, ətir yandırmaq, guqin dinləmək və sadə ziyafət təcrübələri yenidən quruldu və ziyarətçilərin özləri üçün yaşaması üçün təqdim edildi.

Bir ay baxışla “otuz iki aya” çevrildi. Qin musiqiçısı imperator Huizongun “Qini Dinləyərkən” adlı rəsmdə göstərildiyi mövqedə durdu. Gecə vaxtı su kənarındakı pavilyonda ətir yığıncağı dörd raundda Song rəsmlərinə əsaslanaraq keçirildi. Hər raunddan sonra qalan yazılar birlikdə ay haqqında şeir yaratdı.

Daha sonra “Dağ Evində Sadə Yemək: Solğun Ay Altında Ziyafət” adlı tədbir oldu. 13 yeməkdən ibarət ziyafətdə Song və Ming ədəbiyyat ənənələrindən ilham alınmış “təmiz təqdimatlar” vardı. Yeməklər bitki əsaslı Moyu restoranının aşpazı tərəfindən hazırlanıb, Lin Honq-un “Shanjia Qinggong”undakı mövsümi tərəvəz qaydalarına əsaslanırdı.

Orta Payız ayı proqramı suda yerləşən Liuting pavilyonunda sona çatdı. Ay marşrut üzrə görünür, yaxınlaşılır, kağız, söz və qoxu vasitəsilə ötürülür və uzaqda olanlara göndəriləcək və ya şəxsi xatirə kimi saxlanılacaq şeyə çevrildi.

Ticarət təklifi qəsdən dolayıdır. Məhsul həmişə əsas mövzu deyildi. Təcrübənin özü dəyər idi.

Kongshan Shi-nin əməkdaşlıqları adi birgə markalaşmadan az istifadə edir. Onlara Xizi Otel ilə Qərbi Göl mədəniyyət araşdırması, Xinxin Otel ilə yazıçı yığımı və CITIC Nəşriyyat və Vucie Kitabxanası ilə “Üç Kitab İzi” əməkdaşlığı daxildir.

Ortaq mövzu ətir və müəyyən şəhər, məkan və ya mədəni mətn arasındakı əlaqədir.

Liuxia 1129-un operatoru, Qərbi Göl Quruluş İnvestisiya Qrupu, digər bir nadir mənbə – səbr təklif edir.

"Mikro-təmir, incə təkmilləşdirmə" fəlsəfəsi altında tarixi məhəllə sökülüb yenidən tikilməyib. Kirayəçilərin seçimi yalnız kommersiya gəliri əsasında olmayıb. Bir cəmiyyət mərkəzi Song rəsmlərindən səhnələr yaradır; çay çalmaq, çiçək düzümü və qəhvə də gündəlik irs təcrübələrinin hissəsidir; tarixi adlar və sahibləri tərəfindən idarə olunan dükanlar birlikdə eyni kərpic döşəmənin üzərində mövcuddur.

“Dünyadakı ən böyük gözəllik mehribanlıqdır, biznesdə də belədir,” deyə Hanço Qərbi Göl Quruluş İnvestisiya Qrupunun direktor və müavini Huang Güyue WWD China-ya danışıb. “Böyümə və gəlir əhəmiyyətlidir. Amma biz səbr və yer ayırmağa hazırıq, buna görə də kirayəçilərdən seçim edərkən mübadilələr etdik.”

Bu səbr Hanço şəhərinin iqtisadi gücü kontekstində daha yaxşı başa düşülür.

2025-ci ildə şəhərin ÜDM-i 2,3 trilyon yuandan ($342 milyard) çox idi. Bu, Çin şəhərləri arasında səkkincidir. Şəxsi ÜDM təxminən $24.000-dir.

Belə zəngin şəhərdə ticarət ən yüksək sürət ilə hərəkət etməyə məcbur deyil. Bizneslər daha yavaş, düşünülmüş modelləri sınaqdan keçirə bilir. Burada mədəni dəyər və təcrübə sadəcə marketinq vasitəsi deyil, təqdimatın əsas hissəsidir.

Böyümə tək ölçü olmadıqda, mədəniyyət dayanıqlı biznes aktivinə çevrilə bilər.

Üç nəsildir qızıl işi, yavaş biznes modeli.

Demək olar ki, eyni vaxtda, təxminən min mil şimal-qərbdə qızıl və zərgərlik evi eyni suala fərqli cavab verdi.

Lamchiu Lansjou şəhərinin Cinçengquanı rayonunda köhnə küçədəki yaşayış binasında başladı. Qarşısında avtomobil təmiri məntəqəsi, yanında aptek və kiçik market var idi. Heç bir reklam və adi vitrin yox idi.

O sadə yerdə ailənin qızıl işi demək olar ki, 20 il ərzində inkişaf etdi və üçüncü nəsil ilə davam etdi.

Gənc nəsil xaricdə təhsil aldıqdan sonra işə daha geniş baxış və fərqli hədəflə qayıtdı: miqyas və dövriyəni izləmək deyil, mağazanı qızıl qab tikimi kimi idarə etmək.

Bu yanaşma güclü nəticələr verdi.

Markanın tək mağazası 2025-ci ildə 500 milyon yuandan ($74 milyon) çox satış əldə etdi. Məhsulların 99 faizi orijinal dizayndır. Əl işi istehsalın 90 faizindən çoxunu təşkil edir və buna filiqra, vurma və incə oyma daxildir.

2024-cü ildə tələbata yetişmədiyi üçün marka iki dəfə sifarişləri dayandırdı. 2025-ci ildə ümumi bazar şəraitinə baxmayaraq, qiymətlər 10-20 faiz artırıldı və çatdırılma müddətləri bir ilədək uzadıldı. Tələb təklifi üstələdi.

Lansjoudan kənardakı ilk genişlənmə Nançində Deji Plazada açıldı və "bir şəhər, bir mağaza, bir dizayn" konseptinə əsaslanır. Nançinə xas mədəni irs Qinhuai fənərləri və yuhua daşlarından götürülüb.

Şanxay və Şenzhen növbəti mərhələlərdə planlaşdırılır.

Mağaza fəlsəfənin görünməsini təmin edir.

Deji Plazanın B1 mərtəbəsində döşəmə Suzhou sənətinə uyğun olaraq əl ilə hazırlanmış "qızıl kərpic"dən ibarətdir. Yuxarıdakı tavan isə ilin yığıncağı ilə hazırlanmış südəmər "əjdaha lələləri" formasında tonqal qaraltmasıdır. Divarlar Quyang ağ mərmər və əl işi Cingdəçən keramika ilə birlikdədir.

Nəticə klassik bağda gəzinti təcrübəsi ətrafında qurulmuş, gəzinilə bilən kiçik bağdır. Bir daha estetik nümunə Song sülaləsidir.

Lamchiu Laopu Gold və Junpei ilə eyni məkanda birləşərək Çin zərgərlik sahəsində ənənəvi sənəti yüksək səviyyəli ticarət mühitində mükafatlandıran başqa təmsilçini əlavə edib.

Lamchiu əlbəttə ki, bazar dəyişikliklərindən faydalanıb.

Qızıl zərgərlik əvvəllər belə mövqedə deyildi. Laopu Gold Çin ənənəvi qızıl sənətini kommersiya və istehlak tanınmasına gətirib çıxararkən kateqoriya sadəcə “qızıl satmaqdan” “sənət əsəri yaratmağa” keçdi.

Geniş bazar da bu təmayülləri izləyir. Hanço-da yerləşən yüksək səviyyəli Baolan qızıl zərgərlik markası Challenger Ventures, Kering və Şunwei Capital-ın iştirakı ilə 100 milyon yuandan çox Seriya A maliyyələşməsini bağladı. Lamchiu isə 2025-ci ilin sonunda 100 milyon yuandan çox strateji maliyyələşmə aldı.

Amma əsas dayağı həmişə Lamchiu-nun fundamental məntiqi olub.

Mağazanın tamamlanmasını aylarla gözləmək – eyni vaxtda müştərilərin bir məhsul üçün bir il də gözləyə bilməsi – səmərəsiz kimi görünsə də, brendin ən güclü rəqabət üstünlüklərindəndir. Dizayn kopyalana bilər. Üç nəsil bir ailənin köhnə Lanzjou küçəsində qızıl qablar hazırlaması isə yox.

Song estetikası: ortaq siqnal.

Təsadüfən, Song estetikası hər iki hekayədə ortaq nöqtəyə gəlir.

Liuxia 1129 Hançoda yerləşir və Song sülaləsi şəhərin mədəni fonunun bir hissəsidir. Məhəllənin xarakteri orqanik formada yerdən yaranıb, brend qatmanı kimi əlavə edilməyib.

Lamchiu ilk Nançin mağazasını inkişaf etdirərkən oxşar qərar verdi.

Çin tarixində Song dövrü Tang kimi geniş və ya Qing kimi bəzəkli deyildi. Estetikası daha tutumlu və gündəlik həyata incə zəriflik qatırdı. "Mengliang Lu"da Vu Zimu o dövrün mədəni ənənələrini yandırılan ətir, çay çalmaq, şəkillər asmaq və gül düzümü kimi sadalayıb - ən öndə ətir gəlir.

Buna görə Song estetikası Çin zövq tarixində özünəxas yerdədir.

Ən önəmlisi, hər iki marka sadəcə Song simvollarından istifadə etmir. Heç biri tarixi motivləri müasir məhsula yapışdırmır və ya ənənəvi mədəniyyəti bəzək kimi istifadə etmir. Hər ikisi müəyyən mədəni istinadlardan yeni bir şey yaratma mənbəyi kimi istifadə edir. Burada mədəniyyət bükücü deyil, məhsulun mənbəyidir və məhsula dəyər qazandırır.

Kongshan Shi və Liuxia 1129 ifadəni Hanço-nun Song mədəni mənzərəsi vasitəsilə tapdı. Lamchiu bunu Nançin zərgərlik mağazasının memarlığına və təcrübəsinə çevirdi. Bu uyğunluq açıqdır.

Çin markaları Qərb nümunəsinə uyğunluq tapmağa az maraq göstərdikcə öz istinadları və dəyər təyinatlarını daha çox daxildən axtarırlar. Bu həm estetik, həm də ticarət qərarıdır. Brendin əsas istiqaməti miqyasdan mədəniyyətə və sürətdən ifadəyə keçəndə növbəti iqtisadi dövrün zərbələrinə daha dayanıqlı ola bilər.

Birləşdirəndə - Liuxiadakı ətir qabı, Deji-də qızıl kərpic - hər iki biznes oxşar mərc edir. Estetika birinci yerdədir, ticarət sonra.

Böyümə tək mövzu olmayanda Çin markaları fərqli fəsl açır və bu dəfə daha yavaş hərəkət etməyi seçir.

Redaktorun qeydi: China Insight, WWD-nin qardaş nəşri WWD China tərəfindən Çinin bazarındakı tendensiyalar və inkişafları araşdıran aylıq rubrikadır.