Nike Çindəki Çətinliklərlə Bazara Təsir Göstərir

İdman ayaqqabısı və geyiminə olan tələbatın zəifliyi Çində brendlərin uzun müddətli bərpasını çətinləşdirə bilər.

Alıcıların xərclərini harada və necə edəcəklərinə daha diqqətlə yanaşması müşahidə olunur, lakin qaçış idmanı sahəsində canlanma var.

Jefferies-in analitiki Randal J. Konik bildirib ki, 2026-cı ilin üçüncü rübündə qaçış idmanı digər kateqoriyalara nisbətən nisbətən daha dayanıqlı qalıb, amma artım da yavaşlayıb. Onun sözlərinə görə, zəiflik bir neçə zəif brendlə məhdudlaşmır, ümumiyyətlə markalar və kateqoriyalar arasında geniş yayılıb. İstehlakçılar daha seçici olur və sentyabr-oktyabr aylarında Çində idman geyiminə tələbat zəif qalıb, istehlak tendensiyasının zəifləməsi güclənir.

Bu vəziyyət Nike-ın Çindəki problemləri ilə bağlı açıqlamalardan sonra təəccüblü deyil. Geyim və ayaqqabı nəhəngi Çində fəaliyyətini yenidən qurmağı planlaşdırır, o cümlədən Böyük Çin bazarını Çindən Sinqapura keçirmək barədə yeni Asiya-Sakit Okean strategiyası hazırlanır. Bu ay Nike yerli bazar üçün yeni xətt təqdim edib.

Çində geniş kütlə bazarının inamının bərpasında gecikmə idman malları kateqoriyasında mövcud çətinlikləri gücləndirir. Bu, Nike və Çində Nike və Adidas-dan sonra üçüncü ən böyük idman geyimi şirkəti olan Anta Sports-a mənfi təsir göstərir.

Anta Finlandiyalı Amer Sports qrupunun ən böyük səhmdarıdır və yaxınlarda Puma-da pay alaraq Almaniya brendinin ən böyük səhmdarı olub. HSBC hesabatına görə, Anta Puma-nın Çində və qlobal bazarlarda böyüməsinə kömək edə bilər, çünki Anta Fila, Kolon Sport və Amer kimi markaların işini yaxşı istiqamətə yönəldib.

Konikin hesabatında bildirilir ki, On Running üçün indiki şərait az dəstək verir. Premium qaçış idmanı yavaşlayır, rəqabət artır və yeni mağazalar az məhsuldarlıdır, belə ki, premium qiymətə pay almaq çətinləşir. On-un endirim siyasəti nisbətən intizamlıdır, amma rəqabət gücləndiyindən pay qazanmaq çətindir.

Jefferies analitikinə görə, Amer Sports təcrid olunub, çünki Salomon pay qazanır və Arc’teryx-ın premium mövqeyi Çində normallaşma ilə saxlanılır. Arc’teryx premium sektoru dayasa da, Salomon şirkətin böyümə mühərrikidir.

Nike üçün əsas göstərici tam qiymətə tələbdir və onların qiymət endirimlərinin çoxluğu bazara təzyiq göstərir. Bu da Anta Sports və Li Ning-də tam qiymətə satışın azalmasına və pərakəndə satıcıların stok doldurmağın qarşısını almağa səbəb olur.

Konik bildirib ki, pərakəndə satıcılar ehtiyatlıdır və sifarişlərə seçici yanaşırlar. Qış mövsümündə tam qiymətə satışda risklər artır, çünki müştəri axını zəifdir və qızıl həftə tələbi gözləntilərdən azdır. Konik Nike haqqında mənfi fikirdə deyil, qlobal bərpa prosesindən ümidlidır, lakin Çin üçün realdır.

Konikin sözlərinə görə, Çin Nike hekayəsinin gecikmiş hissəsidir. Daha təmiz inventar və sifarişlərin normallaşması artımı göstərə bilər, amma davamlı bərpa daha yaxşı məhsul, güclü tam qiymətə tələb və pay itkilərinin yüngülləşməsini tələb edir.

Əksinə, Adidas 2026-cı ilin üçüncü rübündə Climacool ayaqqabıları və geyimləri ilə, həmçinin yerli bazar strategiyası və qiymət təklifləri sayəsində böyümə sürətləndirib. Konik Adidas-ı Çin bazarında istisna kimi görür.

Adidas ötən ay İnnovasiya Günü keçirdi və yerli bazar üçün yerli yanaşmasını nümayiş etdirdi, mənbələrinin 90 faizi yerli istehsaldır. Bu, böyümə potensialını artıran əsas addımdır.

HSBC-nin qlobal idman malları analitiki Anne-Laure Bismuth deyib ki, Adidas-ın yerli yanaşması Çin bazarında yaxşı nəticə verir. O, bu yanaşmanın çevikliyi, adaptasiyası və marka tanıdılması təmin etdiyini qeyd edib. Regional qrup istehlakçılara lokal Adidas versiyasını təqdim edir, lakin brendin kökləri qorunur.